منسوخ شدن برنامه ریزی شده چیست؟ چگونه برندها شما را به خرید ادامه می دهند

آیا برندها واقعاً سخت افزاری می سازند که می دانند خراب می شود؟

هر چند وقت یکبار یک محصول را دور می اندازید تا آن را به مدل جدیدتر ارتقا دهید، حتی زمانی که محصول قدیمی به خوبی کار می کرد؟ چند وقت یکبار مجبور می شوید به دلیل آسیب جزئی دستگاه فعلی، یک دستگاه جدید بخرید؟ احتمالاً بیشتر از آنچه می خواهید.

این یک تصادف نیست. برندها محصولات خود را به گونه ای طراحی می کنند که طول عمر محدودی داشته باشند تا سعی کنند شما را فریب دهند تا محصولات جدیدتری بخرید که ممکن است لزوماً به آنها نیاز نداشته باشید. آنها این کار را با استفاده از استراتژی به نام منسوخ شدن برنامه ریزی شده انجام می دهند.

منسوخ شدن برنامه ریزی شده چیست؟

منسوخ شدن برنامه ریزی شده تاکتیکی است که به موجب آن کسب و کارها محصولات یا خدمات را با تاریخ انقضای مصنوعی می فروشند. آنها این کار را با ساختن عمدی محصولات به راحتی فاسد شدنی یا استفاده از بازاریابی هوشمندانه انجام می دهند تا سریعتر از آنچه که به طور طبیعی احساس می کنند کهنه شده اند. این به آنها کمک می کند تا فروش خود را افزایش دهند و مشتریانی منظم برای درآمدهای مکرر ایجاد کنند.

منشأ منسوخ شدن برنامه ریزی شده

منسوخ شدن برنامه ریزی شده به عنوان یک تاکتیک تجاری برای اولین بار توسط آلفرد پی اسلون، مدیرعامل جنرال موتورز در دهه 1920 برای رقابت با رقیب خود هنری فورد، بنیانگذار شرکت خودروسازی فورد، به اجرا در آمد.

استراتژی اسلون جواب داد و مشتریان برای پیروی از روندهای فعلی شروع به ارتقا به مدل های جدید کردند. در نهایت، جنرال موتورز فروش هنگفتی به دست آورد و از فورد پیشی گرفت.

در مثالی دیگر، در سال 1925، بزرگ‌ترین شرکت‌های تولید لامپ در جهان برای یک جلسه طبقه‌بندی‌شده در ژنو گرد هم آمدند و کارتل فوبوس را تشکیل دادند. هدف کاهش و استاندارد کردن طول عمر لامپ های رشته ای برای ایجاد یک انحصار مشترک بود.

همان مهندسانی که ابتدا وظیفه افزایش طول عمر لامپ ها را بر عهده داشتند، بعداً به آنها دستور داده شد تا آن را کاهش دهند. برای موفقیت آنها، این طرح عملی شد و فروش افزایش یافت. اگرچه کارتل فیبوس قبل از جنگ جهانی دوم فعالیت خود را متوقف کرد، اما شیوه های آن هنوز هم تا به امروز ادامه دارد و توسط بسیاری از مشاغل مورد استفاده قرار می گیرد.

نحوه استفاده شرکت ها از منسوخ شدن برنامه ریزی شده

امروزه، منسوخ شدن برنامه ریزی شده بسیار بیشتر تکامل یافته است و در استراتژی های اصلی کسب و کار برای اطمینان از فروش تکراری و مقیاس پذیری کسب و کار گنجانده شده است.

در اینجا برخی از تاکتیک‌هایی وجود دارد که برندها برای نگه داشتن کارت‌های خود از آنها استفاده می‌کنند:

1. طراحی محصولات برای فروش کالاهای مکمل

برندها قیمت محصولاتی را که برای کارکرد نیاز به نگهداری بالا یا کالاهای مکمل دارند، کاهش می دهند. قیمت پایین یک کالا به شما انگیزه می دهد که یک خرید فوری انجام دهید. سپس کالاهای تکمیلی به طور مکرر برای فروش های مکرر به شما فروخته می شود. به عنوان مثال، چاپگرها را در نظر بگیرید.

چاپگرها طوری طراحی شده اند که وقتی کارتریج های جوهر به آستانه خاصی می رسند، حتی اگر خالی نباشد، کار نمی کنند. آنها با تراشه ای طراحی شده اند که به دستگاه فرمان می دهد حتی اگر تنها یکی از رنگ ها زیر حد تعیین شده باشد، به شما هشدار دهد. از این رو، از شما می خواهد که یک کارتریج جدید تهیه کنید.

2. حذف پشتیبانی از نرم افزار قدیمی

غول‌های فناوری به‌طور مداوم به‌روزرسانی‌های سیستم‌عامل جدید ناسازگار با دستگاه‌های قدیمی‌تر را حذف می‌کنند و توسعه‌دهندگان را مجبور می‌کنند به‌روزرسانی‌های جدید را ارائه کنند و پشتیبانی از نسخه‌های قدیمی‌تر را کنار بگذارند. در نهایت، این شما را مجبور می کند که برای ادامه استفاده از خدمات آن، دستگاه جدیدی با آخرین مشخصات ارتقا دهید.

اپل در این مورد بدنام است. مردم اغلب گزارش داده‌اند که به‌روزرسانی‌های iOS در آیفون باعث کاهش سرعت مدل‌های قدیمی می‌شوند و گاهی اوقات باعث خاموش شدن ناگهانی می‌شوند. در سال 2016، اپل مورد شکایت قرار گرفت و به پرداخت 27 میلیون دلار جریمه محکوم شد که کسری ناچیز از فروش سالانه آن است.

3. هل دادن به کهنگی ادراک شده

منسوخ شدن ادراک شده عملی است که باعث می شود مشتریان احساس کنند محصولاتی که دارند دیگر با نیازهای فعلی آنها در ارتباط نیستند و آنها را به سمت خرید مدل های جدیدتر سوق می دهد. به عبارت دیگر، فریب مشتریان در مورد نیازهای خود از طریق تکنیک های بازاریابی ابداعی است که به جای عملکرد، بر سبک تمرکز دارد.

برندها ماشین‌ها، تلفن‌ها، تجهیزات و لباس‌های جدید را به‌طور مداوم عرضه می‌کنند و آنها را به‌طور قابل‌توجهی برتر معرفی می‌کنند و باعث می‌شوند که مدل‌های قبلی در مقایسه منسوخ به نظر برسند. اغلب، آنها فقط نسخه‌های تغییر شکل داده شده با پیشرفت‌های جزئی هستند. این محصولات به عنوان نماد وضعیت به بازار عرضه می شوند و نداشتن آخرین مدل به شهرت لطمه می زند.

4. ساخت قطعات غیر قابل تعویض و غیر قابل تعمیر

تولیدکنندگان عمداً محصولات را بسیار گران قیمت می‌کنند و تعمیر غیرضروری را حتی برای نقص‌های جزئی سخت می‌کنند. این استراتژی قصد دارد شما را متقاعد کند که به جای هزینه کردن برای تعمیر محصول قدیمی خود، «فقط یک محصول جدید تهیه کنید». این شما را مجبور می کند که هزینه تعمیر را نادیده بگیرید زیرا تقریباً به اندازه هزینه یک محصول جدید است.

به عنوان مثال، زمانی که باتری گوشی هوشمند شما تحلیل می رود، راه حل عملی جایگزینی آن خواهد بود. امروزه، داشتن باتری غیرقابل تعویض برای گوشی های هوشمند عادی است.

منسوخ شدن تنها یک قسمت، کل دستگاه را بی استفاده می کند. اگرچه امکان تعویض باتری وجود دارد، اما این فرآیند برای اکثر مردم به اندازه کافی راحت نیست. اپل حتی یک قدم جلوتر رفت و پیچ‌های پنتالوبی را در آیفون قرار داد که با استفاده از ابزارهای استاندارد نمی‌توان آن‌ها را جدا کرد.

چگونه با منسوخ شدن برنامه ریزی شده مقابله کنیم

به اندازه کافی بد است که طبق گزارش Statista، ما سالانه بیش از 50 میلیون تن زباله الکترونیکی تولید می کنیم. بدتر این است که بیشتر این زباله ها به راحتی قابل استفاده مجدد هستند.

اما تلاش‌های بازاریابی از سوی برندها، فرهنگ خرید فوری را ترویج می‌کند که تولید ضایعات را تسریع می‌کند. در نتیجه، جایگزین کردن یک محصول به جای تعمیر، در حال حاضر عادی شده است.

در اینجا مواردی وجود دارد که می توانید برای مبارزه با منسوخ شدن برنامه ریزی شده و کاهش زباله های الکترونیکی انجام دهید:

• در مقابل تمایل به خرید محصولات جدید مقاومت کنید.
• به جای گجت‌های جدید، ابزارهای بازسازی‌شده بخرید.
• محصولاتی را انتخاب کنید که دارای قطعات قابل تعویض هستند.
• به جای داشتن شهرت، محصولات را از روی ضرورت بخرید.
• از شرکت هایی خرید کنید که از پایداری حمایت می کنند و از آن پیروی می کنند.
• مارک هایی را انتخاب کنید که در مورد سیاست های تعمیر خود شفاف هستند.
• به جای دور انداختن گوشی قدیمی خود، آن را معامله کنید یا بفروشید.
• لوازم خانگی قدیمی را که دیگر استفاده نمی کنید اهدا کنید.

بهترین راه برای پیشبرد حق تعمیر، رای دادن با کیف پول است. به عبارت دیگر، از محصولاتی که به راحتی قابل استهلاک هستند اجتناب کنید و در عوض محصولات قابل تعمیر را از برندهایی خریداری کنید که از شیوه های اخلاقی قوی پیروی می کنند و پایداری را در اولویت قرار می دهند. این همچنین دولت ها را وادار می کند تا قوانین و محدودیت های جدیدی را برای محافظت از مشتریان اعمال کنند.

الهام بخشیدن به شفافیت در فناوری، حق تعمیر را تحت فشار قرار دهید

تصمیمات تجاری بدون در نظر گرفتن رفاه مالی مشتری فقط به نفع شرکت است و اصول اخلاقی را نادیده می گیرد. راه حل این امر شفاف سازی عملیات تجاری است.

پیشرفت فناوری بدون اولویت دادن به پایداری به تغییرات اقلیمی دامن می زند. به عنوان یک مشتری، این حق شماست که بتوانید چیزی را که دارید تعمیر کنید.

منبع مقاله