بسیاری از برندهای اندرویدی، از OnePlus گرفته تا Nothing، شروع به هدف قرار دادن علاقه مندان می کنند. اما نمی تواند دوام بیاورد. در اینجا دلیلی است که همه آنها در پایان شما را ناامید خواهند کرد.
پس از سال‌ها دیدن همان صفحات شیشه‌ای مستطیل شکل در همه جا، دیدن برندهای علاقه‌مند به گوشی‌های هوشمند جدید که هر چند وقت یک‌بار تلاش می‌کنند صنعت را متحول کنند، مایه طراوت است.
اما به همان اندازه که ما آنها را به خاطر روحیه آتشینشان و تمایل به آوردن چیز جدیدی به میز دوست داریم، جزر و مد به نفع آنها نیست. اینجاست که چرا برندهای علاقه مند به ناچار تکامل می یابند یا می میرند.
برند گوشی هوشمند مشتاق چیست؟
یک برند علاقه مند به گوشی های هوشمند وجود دارد تا نیازهای بیش از حد علاقه مندان گوشی های هوشمند را برآورده کند. غول‌های فناوری مانند اپل یا سامسونگ محصولاتی را برای توده‌ها تولید می‌کنند، بنابراین دستگاه‌های آنها باید به گونه‌ای باشد که برای اکثر مردم منطقی باشد – حتی اگر به قیمت ناراحت کردن اقلیتی از علاقه‌مندان باشد.
برعکس، برندهای علاقه مند به شدت پذیرای پایگاه کاربری خود هستند و بر روی قرار دادن ویژگی های خاص بر روی دستگاه های خود که توسط کاربرانشان درخواست می شود تمرکز می کنند. بهترین مثال در این مورد OnePlus است که برای اولین بار به عنوان یک برند کوچک اما پرشور محبوبیت پیدا کرد. می دانید، شرکتی که کلاس گوشی های «قاتل پرچمدار» را به وجود آورد.
چرا شرکت های فناوری جدید به علاقه مندان مراجعه می کنند؟
اگر یک شرکت فناوری جدید هستید و قصد دارید اولین محصول خود را معرفی کنید، به همه تبلیغاتی که می توانید به دست آورید نیاز دارید. به هر حال، مردم اگر حتی از وجود شما ندانند، نمی توانند گوشی شما را بخرند. و این روزها، سریعترین و موثرترین راه برای اطلاع رسانی در مورد دستگاه جدید خود جلب توجه علاقه مندان است.
چرا؟ زیرا آنها هستند که محتوا تولید می کنند. برای مردم عادی شده است که قبل از اینکه تصمیم بگیرند کدام گوشی را بخرند، نظرات YouTube را تماشا کنند و مقالات را مطالعه کنند.
یک سازنده محتوا محتوایی در مورد محصول شما ایجاد نمی کند و شما را به بینندگان خود توصیه نمی کند مگر اینکه واقعاً چیزی جالب وجود داشته باشد که ارزش صحبت کردن را داشته باشد. به زبان ساده، برندهای فناوری جدید برای علاقه مندان جذاب هستند، زیرا تلاش می کنند از قدرت بازاریابی تأثیرگذار برای افزایش آگاهی از برند خود استفاده کنند.
چرا برندهای مشتاق برای بقا باید تکامل یابند؟
حالا قسمت زشت دیر یا زود، هر برند مشتاقی باید با یک معضل بزرگ روبرو شود: یا تکامل پیدا کند و زنده بماند، اما در این فرآیند به پایگاه کاربر وفادار خود خیانت کند، یا تکامل نیافته و بمیرد.
اما چرا اینطور است؟ چرا برندهای علاقه مند نمی توانند موفق شوند؟ چه چیزی آنها را متوقف می کند؟ خب خیلی چیزا و بیشتر آن به ایجاد تعادل بین ریسک و پاداش مربوط می شود. در اینجا سه دلیل اصلی وجود دارد که برندهای علاقه مند مجبور به تکامل برای بقا هستند.
1. تعداد محدودی از خریداران
اگر به علاقه مندان می فروشید، بنا به تعریف، تعداد کمتری از خریداران بالقوه برای فروش دارید. علاقه مندان، مطمئناً تأثیرگذار هستند، اما به سادگی تعداد کافی از آنها وجود ندارد که آنها را برای درازمدت مخاطب اصلی خود قرار دهد.
به عبارت دیگر، انتخاب همراهی با علاقه مندان هزینه ای دارد که نمی توانید سودی را کسب کنید که اگر به همه بفروشید، می توانید به دست آورید. و این قیمتی است که هیچ شرکت انتفاعی حاضر به پرداخت آن نیست.
2. هزینه بالا برای ساخت و حفظ شهرت
زمانی که یک برند مشتاق آگاهی کافی به دست آورد، قبلاً هزینه های جدی را متحمل شده است. این به این دلیل است که برای ایجاد و حفظ شهرت خود در چشم علاقه مندان سیری ناپذیر، باید عوامل جدید واو را مد نظر داشته باشید. و همانطور که هر مدیر محصولی به شما خواهد گفت، فاکتورهای وای ارزان نیستند.
به عنوان مثال، فاکتورهای شگفت انگیز OnePlus عبارتند از شارژ سریع، نرم افزار تمیز و سخت افزار ممتاز. برای Essential، این طرح صنعتی جعبه‌ای، پشت سرامیکی و قاب تیتانیومی آن بود. و برای Google، این تجربه موجود در اندروید، ویژگی‌های منحصر به فرد پیکسل، و دوربین فوق‌العاده است.
نکته این است که اگر یک برند علاقه مند بخواهد زنده بماند، ابتدا باید زیان های خود را پوشش دهد. برای انجام این کار، باید با حذف برخی از عوامل شگفت‌انگیز خود، هزینه‌ها را کاهش دهد و با فروش به گروه بزرگ‌تری از خریداران، درآمد را افزایش دهد، به این معنی که تمرکز خود را به کاربران معمولی تغییر دهد.
3. سرمایه کمتر برای سرمایه گذاری مجدد برای توسعه و تحقیق و توسعه
اگر یک برند مشتاق درآمد کافی ایجاد نکند (که اتفاقاً بسیار محتمل است)، همچنین پول کمتری برای سرمایه گذاری مجدد در شرکت برای توسعه و تحقیق و توسعه دارد. این مانع مانع از توانایی برند برای طراحی محصولات جدید و رقابت با رقبایی از جمله غول های فناوری مانند سامسونگ و اپل می شود که منابع، تخصص و وفاداری به برند بسیار بیشتری دارند.
به عبارت دیگر، یک برند مشتاق جدید، زمان بسیار کمی برای انجام همه کارها قبل از اینکه خسته کننده و نامربوط شود، دارد – چالشی که اکثر شرکت ها قادر به پشت سر گذاشتن آن نیستند.
چگونه برندهای علاقه مند در طول زمان تکامل می یابند
هر برند مشتاق موفقی سه مرحله دارد:
- ساخت برند: تبلیغ برند جدید، هدف قرار دادن علاقه مندان از طریق عوامل شگفت انگیز، بازاریابی تهاجمی، قیمت رقابتی و موارد دیگر.
- تغییر موقعیت نام تجاری: با عرضه محصولات جدید در محدوده های قیمتی مختلف، سبد را گسترش دهید تا به آرامی جذابیت را برای خریداران عادی افزایش دهید.
- مقیاس گذاری برند: عملیات را با استفاده از سودآورترین استراتژی های تجاری گسترش دهید.
اکثر شرکت های فناوری جدید در فاز اول می میرند. دلیل اینکه OnePlus این کار را نکرد این است که یکی از زیرمجموعه‌های غول فناوری چینی BBK Electronics است، بنابراین منابع و سرمایه کافی برای ماندن در بازار تا زمان محبوب شدن داشت.
و اکنون که این کار را انجام داده است، وان پلاس دیگر به ارزش های ادعایی خود پایبند نیست، زیرا به خدمات رسانی به مخاطبان وسیع تری روی آورده است و منحصراً روی علاقه مندان متمرکز نشده است.
چه بخواهید چه نخواهید، OnePlus اشتباه نمی کند که به طرفداران خود خیانت کند. اگر برداشتن جک هدفون، افزایش قیمت، فروش هدفون های TWS و ادغام با Oppo چیزی است که درآمد بیشتری کسب می کند، پس این کار منطقی است که به عنوان یک شرکت انجام دهیم.
در مورد گوگل هم همین اتفاق افتاد. با پیکسل 6، غول جستجو در نهایت اعتراف کرد که نمی تواند علاقه مندان را هدف قرار دهد و باید سخت افزار خود را بهبود بخشد تا به کاربران عادی توصیه شود. درست است که گوگل زمان شیرین خود را برای انتقال صرف کرد، اما اکنون که این کار را انجام داده است، در حال برنامه ریزی برای ایجاد یک اکوسیستم پیکسل کامل است.
روی دیگر سکه، برندهای علاقه‌مندی هستند که تکامل نیافته و مردند، مانند LG، Essential، HTC، Microsoft، Nokia، Nextbit، Razer، RED، Palm، Blackberry، Panasonic و بسیاری دیگر. جدیدترین بچه در بلوک، Nothing، در نهایت با همان معضلی روبرو خواهد شد که همه این شرکت‌ها با آن مواجه بودند – با فرض اینکه فاز اول را پشت سر بگذارد.
یک برند مشتاق بودن پایدار نیست
در طول سال‌ها، بسیاری از شرکت‌های فناوری را دیده‌ایم که برخی از عجیب‌ترین طراحی‌های گوشی‌های هوشمند را منتشر کرده‌اند که الهام‌بخش بسیاری از گفتگوها بودند. متأسفانه، هیچ یک از این دستگاه های علاقه مند هرگز به جریان اصلی تبدیل نشدند.
چرا؟ زیرا تجارت یک برند مشتاق اصلاً تجارت نیست. این یک ترفند بازاریابی است. برندهایی که این حقیقت را پذیرفته اند زنده می مانند، و آنهایی که خود را در تاریخ گم نمی کنند، فقط گاهی در مقالاتی مانند این یاد می شوند.